文 | 超聚焦
大众汽车的"手术刀"，终于挥向了自己最臃肿的腹地。
1 月 30 日，据新智驾报道，大众进口汽车总经理邱山祥已于上月正式离职，其职位由公司内部高管周密接任。
而在一周前的 1 月 21 日，大众集团总部宣布对其"核心品牌集群"进行深度重组。大众乘用车、斯柯达、西雅特 /CUPRA 和大众商用车这四大品牌，其董事会成员总数将从 29 人锐减至 19 人，削减幅度超过三分之一。
新成立的品牌集团核心管理委员会将由施文韬担任主席，全面统筹财务、采购、生产与技术研发。
一边是全球范围内大刀阔斧地"弃帅"，精简管理层、压缩成本；另一边则是前所未有地"保车"，宣布 2026 年将以史无前例的产品攻势发力中国市场，在华推出超过 20 款纯电动、插电式混合动力及增程式车型。
这头昔日的"燃油车之王"，正试图通过一场壮士断腕式的自我革命，在中国这片电动化与智能化的焦土战场上，杀出一条血路。
01 巨象被迫"砍掉象牙"
大众集团的这场变革，并非一时兴起，而是源于深刻的焦虑，尤其是对其最大单一市场中国的焦虑。
2024 年，大众汽车集团全球销售收入达 3246.56 亿欧元，同比增长 0.7%；但营业利润同比下降 15.4% 至 190.6 亿欧元，净利润同比下滑 30.6% 至 123.94 亿欧元，整体盈利承压。
按权益法核算，集团源自中国合资公司的投资收益为 17.42 亿欧元，较 2023 年的 26.21 亿欧元下降 33.54%，该收益占集团营业利润的比例约为 9.1%，其在中国市场的盈利能力已亮起了红灯。
中国市场的疲软，正以前所未有的力度拖累着全球业绩。
利润下滑的背后，是大众在电动化赛道上的"水土不服"与市场份额的蚕食。中国是全球电动汽车革命的中心，2024 年，中国市场的电动汽车销量占据了全球近半壁江山，同比增长近 40%。到 2025 年，电动汽车在中国的渗透率预计将高达 60%。
在这片飞速增长的市场中，大众却显得力不从心。虽然其燃油车业务根基深厚，2024 年在中国燃油车市场的份额甚至超过 21%，创下自 2005 年以来的新高，但这更像是一种"虚假的繁荣"。
真正的战场在新能源领域，以比亚迪为首的中国本土品牌正对大众形成围剿之势。数据显示，比亚迪凭借其"智能驾驶普及攻势"，在 2024 年的市场份额已超过 15%，并持续侵蚀包括大众在内的传统车企的市场。
2025 年大众在华新能源销量为 12 万辆，与 2024 年的 20 万辆相比，大幅下滑 40%。新能源车在大众中国总销量中的占比仅为 4.5%，不仅远低于 10.9% 的全球水平，也低于前三年新能源销量在华占比水平。
市场的失利，必然传导至管理层，大众集团近年来在中国区的人事变动堪称频繁。早在 2022 年，大众集团就对中国管理层进行了根本性调整，由贝瑞德接替冯思翰，出任大众汽车集团（中国）总裁兼 CEO，并组建了新的"中国董事会"，旨在赋予中国区更大的自主权。
2024 年 4 月 1 日，拥有丰富在华工作经验的吴博锐（Thomas Ulbrich）被任命为大众汽车集团中国区 CTO，并兼任大众汽车中国区的 CEO。
这一系列调整，与此次全球范围内的董事会"大瘦身"逻辑一脉相承：精简层级、提高效率、贴近市场。
从沃尔夫斯堡到北京，大众正在通过"弃帅"削减冗余的管理岗位，更换未能迅速适应市场变化的将领，来为前线的"战车"扫清障碍，让决策链条变得更短、更敏捷。
邱山祥的离职，只是这盘大棋中最新落下的一子。
02 ID. 系列从"水土不服"到"以价换量"
大众为未来押下的核心赌注，是其 ID. 纯电家族。然而，这个被寄予厚望的系列，在中国市场的开局并不顺利。
ID. 系列诞生于大众全新的 MEB 平台，承载着集团电动化转型的全部希望。但在进入中国市场初期，ID. 家族却遭遇了明显的"水土不服"。
无论是被广为诟病的车机系统智能化程度不足，还是在设计、空间利用上未能完全契合中国消费者的偏好，都导致其销量长期不温不火，甚至未能完成内部设定的销售目标。
面对本土品牌的强势崛起和特斯拉的降价压力，大众终于放下了"巨头"的身段，采取了最直接也最残酷的策略——以价换量。
转折点出现在 2023 年下半年，ID.3 车型的大幅降价成为引爆市场的导火索。这一策略立竿见影，ID.3 迅速成为紧凑级两厢车市场最畅销的纯电动车型之一，价格的牺牲换来了宝贵的市场份额和用户基数。
这一策略在 2024 年得到了延续和深化。官方数据显示，2024 年全年，大众集团在中国市场交付了超过 20 万辆新能源汽车。
其中，ID. 纯电家族的销量同比增长了 17%。ID.3 车型在 2024 年的销量达到了 9.38 万辆，而 ID.4 也位居紧凑型 SUV 细分市场的前列。截至 2024 年底，ID. 家族在中国的累计销量已经突破 55 万辆。
彼时，大众认为 ID. 系列在中国并非没有产品力，而是在定价和市场策略上需要更灵活、更接地气的调整。通过"以价换量"，大众应该可以稳住 ID. 家族的阵脚，为后续产品的推出赢得了时间和空间。
然而，这种"背水一战"式的打法并非长久之计。持续的价格战会严重侵蚀利润率，这从大众在华合资公司惨淡的利润数据中可见一斑。
更关键的是，低价也没能成为 ID. 系列的护身符。
2025 年初 ID.3 聪明款上市，然而新车却并未给大众 ID.3 带来实质性的销量提振。
新款电池组容量虽增加 0.8kWh，续航增加 1km，但放弃了三元锂电池组，改用磷酸铁锂电池。理论上，磷酸铁锂电池成本降低，且三元锂电池能量密度和低温性能更优，新款大众 ID.3 在电池上存在减配嫌疑。
此外，市场竞争也愈发激烈，10 万级国产纯电车市场新"选手"不断涌入，如小鹏 MONA M03、吉利银河 E5 等。
对比之下，大众 ID.3 在尺寸、智能化、配置和纯电续航等方面全面处于下风，出色的操控性难以弥补性价比的缺失。
当价格优势不再，大众需要用真正优秀的产品力和智能化体验来留住用户。这正是其"弃帅保车"战略中，"保车"环节最核心的挑战。
03 "在中国，为中国"，大众的绝地反击战
为了"保车"，也为了让大众赢得未来，其提出"在中国，为中国"的战略。这不再是一句公关口号，而是一套涵盖研发、采购、生产和营销的全方位本土化体系。
这场反击战的核心阵地，是位于安徽合肥的大众汽车中国，大众在此投资超过 35 亿欧元，建立了一个完整的端到端研发体系。据大众官方透露，通过 VCTC 的本土化研发，新车型的开发周期将缩短约 30%，成本可优化约 40%。
本土化战略的第一个结晶，便是专门为中国 A 级入门市场开发的 CMP 平台和 CEA 电子电气架构。这意味着大众未来的入门级电动车不再是全球车型的简单"汉化"，而是从底层逻辑上就为中国市场量身定制。
除了自主研发，大众也学会了"借力"。与地平线合作，是为了补齐其在智能驾驶芯片领域的短板；与中科创达携手，意在优化其备受诟病的智能座舱体验；入股国轩高科，则旨在掌控电池这一核心部件的成本与技术。
而与小鹏汽车的合作，更是被视为大众"师夷长技以制夷"的标志性事件。大众将利用小鹏的平台技术，快速推出两款 B 级纯电动车，用市场换取时间，弥补自身在高端智能化领域的不足。
这一系列紧锣密鼓的布局，最终都将汇集到 2026 年的产品大爆发上。
超过 20 款新车型的密集投放，是大众历史上在单一市场最大规模的产品攻势。值得注意的是，这次的产品矩阵中不仅有纯电动车，还包括了插电式混合动力和增程式车型。
此外，大众还在电池价值链上进行垂直整合，包括自主生产电池，以确保供应链的稳定和成本控制。从研发、合作、产品到供应链，大众的"在中国，为中国"战略已经不再是一句口号，而是一套环环相扣、层层递进的组合拳。
这表明大众已经充分认识到中国市场的多样化需求，不再执拗于纯电一条技术路线，而是以更务实、更灵活的姿态全面拥抱新能源。
04 写在最后
回顾过去一年多，大众在中国市场的每一步都走得惊心动魄。从高层的组织架构调整，到中国区的人事换防；从 ID. 家族的销量困境，到"在中国，为中国"战略的全面提速，这头德意志巨象正试图用最激烈的方式完成自我救赎。
大众内部甚至乐观地预测，2027 年将是在华合资企业的转折点，届时利润贡献有望回升至 20 亿欧元。
"弃帅"的阵痛已经开始，总部放权、组织精简，为的是让前线的"战车"能够轻装上阵、快速冲锋。"保车"的蓝图也已绘就，本土化研发、开放合作、多元技术路线，大众几乎押上了所有能用的筹码。
然而，2026 年的中国新能源市场，将比以往任何时候都更加残酷。比亚迪的价格屠刀愈发锋利，特斯拉的技术护城河依然深厚，而华为、小米等科技巨头跨界掀起的智能化浪潮，更是让传统车企倍感压力。
大众为自己争取到了一张决赛圈入场券，但即将到来的 20 款新车，能否在设计、智能、价格等多个维度上真正打动中国消费者？大众倾力打造的"中国速度"，能否追上竞争对手的迭代步伐？
这些问题的答案，将直接决定大众"弃帅保车"这场豪赌的最终成败。
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